来源：中国新闻周刊

　　竞争的法国激烈丝毫不输于体育赛场

　　距离巴黎奥运会开幕还有五天时间，浙江卖家章东已经卖光备好的办奥几千双鞋子。最近两个月，运中泸州市某某物流维修网点这款写有“Paris（巴黎）”字样的商家数钱针织单带拖鞋成为跨境电商平台Temu上的热销款。

　　这是法国体育之外的另一个“赛场”，竞争的办奥激烈丝毫不输于体育赛场，中国的运中平台和商家，从半年前就开始准备，商家数钱比拼价格，法国更比拼市场占有率。办奥

　　章东卖的运中这款鞋子售价原本为31.99欧元，后来成为平台推出的商家数钱“独家优惠”产品，直接打两折，法国售价为5.97欧元，办奥海外消费者还享受包邮。运中自今年上线以来，鞋子已经卖出超过一万件，远远超出章东的预期。借助奥运到来的氛围，章东预计这款鞋子接下来还将会热卖一个多月，他至少要补五千件货才能开启下一场“大促”。

图/视觉中国

　　巴黎奥运会开幕在即，中国卖家早已在电商平台上开启了花式“大促”，假发套装、眼镜套装还有贴纸套装等不超过3欧元的产品都纷纷热销。以Temu、SHEIN和速卖通为代表的中国跨境电商平台正将强大的中国制造力量输送到欧洲体育赛事中，让很多欧洲用户第一次触及这些物美价廉的赛事周边衍生产品。

　　奥运产品“爆单”背后，是中国完备的制造产业体系：小到钥匙扣、乒乓球，大到球桌、田径跑道，“中国制造”的身影无处不在。不过，“出海四小龙”等国内跨境电商平台想要真正打入欧洲主流赛事经济，并非易事。平台背后的中国卖家出海，整体来看还是处于供应链出海的阶段。卖点是产品品质，而并非品牌影响力。

　　义乌跨境电商协会会长徐俨指出，很多工厂都是为知名品牌做代工，虽然目前没有自己的品牌，但随着产品不断出海，中国制造企业也意识到，要借力奥运会和欧洲杯等大型赛事经济来塑造自身的品牌和口碑。“特别是对于中国跨境电商商家来说，欧洲杯、奥运会这类国际赛事是进入国际市场、扩大出口业务的绝佳时机。”

　　小商家也能分到“奥运蛋糕”

　　“我的邻居是一位法国老太太，她比我用Temu的时间还要早，经常和我说，无法想象能买到这么便宜的东西。”生活在巴黎周边城市的华人姜林最近“入坑”了Temu，一个月连续下了三单，大部分都是给两个孩子购买一些日常用品。她给孩子买的小玩偶基本在1欧元左右，物美价廉。姜林说，泸州市某某物流维修网点仿佛回到了在中国网购的那段日子。

　　最近，姜林组织了几个朋友来家里玩竞技游戏，试图让孩子们体验一下“家庭奥运会”。在这个家庭奥运会上，不少物品如奖牌、助威旗，还有很多体育用品都是从Temu上购买。“这些商品其实用不了太多次，价格便宜最好”，姜林组织这样一场小型“赛事”，最后只花了不到50欧元。

　　来自数据公司FoxIntelligence的最新统计显示，Temu在法国推出一年后，渗透率达到 11.9%，客户群规模几乎与 SHEIN 相当。每位消费者平均每年消费 112.5 欧元，平均每年购买 3.3 次。SHEIN在法国市场占有率则为 12.8%，每位消费者平均消费 86.2欧元，每年购买频率为 3.3次。

　　自2023年起，Temu和SHEIN等中国平台在全球范围内迅速扩张，也冲进了欧洲市场的电商应用下载量Top榜。SHEIN在欧盟市场的月活用户已达1.08亿，而Temu自去年4月进入后，截至今年3月底，其月活用户也达到了7500万。

　　身处东莞做服装生意的刘津在去年下半年就入驻了Temu，并且开通了欧洲主要国家店铺。最初，刘津做服装外贸加工，在前些年能够获取不小体量的订单，并且利润过得去。但随着外部环境的变化，外贸行业越来越卷，客户要求越来越高，压价越来越狠，但订单却在外流。“我们有客户已经开始在越南集中采买了，采购量不断提升，这也是一个趋势。”

　　过去，刘津曾经给一些运动品牌做生产加工，在服装面料和款式设计上有一定基础，于是设计了一批以巴黎奥运会为主题的T恤。目前，在刘津的店铺里有近三十款产品，其中有近十款的设计元素来自巴黎奥运会。

　　奥运前夕，这些T恤销售逐渐走俏，欧洲消费者让刘津第一次体会到来自消费者的“爆单”是不一样的。“以前接到订单、收到定金就开始备货，不用思考太多，但现在要自己去研究产品，摸索市场，根据销售情况进行生产。特别是我还生产了印有各个国家字母的产品，假如这些国家能够在赛事中夺冠，也许还能有‘爆单’。”刘津现在密切关注着赛事的进程，试图跟随热点进行生产。

　　多年以来，不少体育赛事都有着超高关注度，并且伴随而来的是丰富的商业价值。以美国超级碗为例，超级碗赛事的广告收入在过去10年期间翻了4倍。《2024体育营销趋势报告》显示，2024—2025体育赛事日历上有世界女排联赛、男足欧洲杯、巴黎奥运会和残奥会等全球重大赛事以及法网、温网和欧冠等区域热门赛事。作为全球最受关注的体育赛事，每届奥运会都吸引了数以十亿计的全球观众。全球有30.5亿观众观看了上一届东京奥运会，预计今年巴黎奥运会的关注度还将再创新高。

　　徐俨发现，国内跨境电商平台正通过在这些国际赛事上亮相，加快推进全球扩张步伐。今年，速卖通正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。速卖通App内上线了欧洲杯与速卖通联合logo，速卖通借势发力，在新代言人的基础上，推出了与足球、球星等相关的活动，以吸引更多本土用户。

　　今年欧洲杯开始之前，速卖通宣布签约足坛巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，在一系列助推力之后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙和法国成为5月足球销量最高的国家。

　　而拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTok Shop等国内头部跨境电商平台在超级碗、世界杯等海外体育赛事上也备受关注。

　　本色智库首席研究员张周平告诉《中国新闻周刊》，四年一届的欧洲杯、奥运会这类重大体育赛事本身有强大的群众基础，对跨境电商平台而言，借助体育赛事扩大自身品牌影响力，不论是直接赞助还是做各类营销推广，这都是很好的机遇。“除了扩大品牌影响力之外，往往也会带来销售的转化。”

　　“截至7月中旬，今年在速卖通上的销售同比增长了178%。”福建体育用品公司卡尔美跨境渠道运营主管陈娟对《中国新闻周刊》透露，从年初的亚洲杯到刚刚过去的欧洲杯都带来了业务上的重大利好，主要集中在足球装备这一部分。但她同时也提到，跨境电商业务整体都还在爬坡过程中。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国新闻周刊》表示，在体育赛事的推动下，中国跨境电商平台的发展机遇主要体现在市场需求的增加和对品牌国际化的推动上。目前，美妆类、环保型DTC（直接面向消费者）品牌、消费电子、杂货、奢侈品、珠宝以及家居园艺类产品在跨境商品品类中出现了较大商机。

影石Insta360所生产的运动相机等智能影像产品，在海外展会受到关注。图/受访者提供

　　在他看来，体育大年期间，与体育相关的运动装备、健身器材、运动服饰等品类也有望迎来销售高峰。商家可以通过关注市场趋势、优化产品策略和提升品牌影响力来抓住这些商机。

　　一些布局海外较早的中国年轻品牌，抓住了这波红利。影石Insta360成立于2015年，主营全景与运动相机，成立之初，影石就开始布局海外市场。影石创新市场总监袁跃提到，很多年轻的DTC企业都具有开阔性的视野，从一开始就放眼全球。线上线下的消费习惯不一样，渠道不一样，支付习惯也不一样，对于社交媒体使用也会有差异。

　　他以欧洲举例，德国和西班牙，就是截然不同的市场。消费人群有差异，水上运动、山地车、滑雪运动的普及程度不一样，这都需要做本地化的适应。在出海早期影石主要靠线上销售，在本地化适应方面蹚出了路子。今年在法国市场，影石的出货量同比翻倍，一方面是整个奥运经济的升温带动销量增长，另一方面则是法国当地旅游热度带来的结果。 

　　推开欧洲电商之门

　　“在巴黎奥运会的带动下，不到半年时间，欧洲市场的营业额就已经超过了去年全年，累计已有2000多万。”泉州振跃工艺品负责人余重阳告诉《中国新闻周刊》。振跃接到的第一笔奥运订单要从去年年底算起，“当时对方通过阿里国际站联系上我们，要求生产2024年奥运会礼品订单，共计十几万件，还要求在今年3月份之后完工并陆续交货。”余重阳说，该客户拿到了奥运礼品销售的授权。

　　“前期我们已经交付了几批订单，保质保量地完成了订单任务。近期，新返单的钥匙扣等产品，要求在7月中旬交付，员工们目前也在加班赶制。”余重阳介绍，奥运会的官方赞助商也通过阿里国际站找到了他们，前后定制了2万多件联名的水晶球摆件，也已经交付完成。

　　2011年入驻阿里国际站后，振跃给迪士尼、可口可乐等全球巨头供货代工，2022年获得冬奥会特许生产商与特许零售商资质，生产冰墩墩、雪容融系列产品，供不应求。

　　今年，欧洲杯、巴黎奥运会为欧洲带来大量游客，类似冰箱贴、标志性建筑摆件等非赛事相关的工艺品销量也有所拉动。“赛事经济对工艺礼品带来的拉动作用是非常明显的。”余重阳表示，今年，赛事订单大概占振跃全部订单的30%—40%。

　　在刚刚结束的欧洲杯赛事中，一位来自亚马逊的客户与振跃合作多年，从去年底开始就持续下单欧洲杯冠军奖杯纪念品，截至目前已经出货四批订单超过20万美元的货品，“哪怕是欧洲杯结束后，这位客户的产品仍在热销”。

　　余重阳发现，在外贸订单中，来自跨境电商平台客户的订单越来越多。他估算，大约有三四成订单来自亚马逊等跨境电商平台，并且未来还将会持续增长。

　　欧洲跨境电商市场也正处于高速扩张期。欧洲跨境商务平台发布的一份报告显示，2023年欧盟线上跨境市场总额同比增长32%，达到2370亿欧元（不包括旅游服务）。欧洲B2C在线商品营业额增长13%，达到7410亿欧元，其中32%来自跨境销售。这给中国跨境卖家，提供了“新大陆”。

　　在浙江义乌，这里的商户不放过任何外贸机会，无论是欧洲杯、奥运会还是美国大选。2024年是体育大年，在有着全球小商品贸易“风向标”之称的义乌，根据义乌海关的统计数据，今年一季度义乌体育用品出口22亿元，同比增长了46.2%，其中对欧盟出口体育用品2.3亿元，同比增长32.2%。

　　据徐俨介绍，义乌市场聚集了近七百家销售体育用品的商铺，涵盖球衣、球鞋、篮球、足球、乒乓球、国旗、助威棒、跑步机等各类运动健身及相关周边商品，外向度高达75%。

　　4月12日，浙江义乌港，满载着出口体育用品等商品的集装箱货车正在通关有序离港。图/视觉中国

　　跨境电商份额提升，带来的一个新变化是，对海外需求的感知更及时了。徐俨也深刻意识到这种不同之处，今年义乌的商户们除了针对奥运经济会推出众多具有特色的商品，还更加注重根据不同国家和地区的客户反馈和消费喜好，对产品进行定制化设计，以提升产品在海外市场的竞争力。

　　从今年3月初开始，球衣供应商温从见接到的外贸订单销售同比上一年提升了30%。然而在外商、外贸订单回流的同时，温从见的感受是，市场变了。一些传统的国外客户不来义乌了，一部分通过线上跨境平台下单，也有客户逐渐将重心转移到东南亚，传统外贸人的确在经历着考验。

　　下定决心做跨境电商后，温从见今年5月先在Temu和速卖通开通了店铺。借助体育大年的势头，从无到有做起来自己的品牌，令温从见尝到了甜头，“虽然我是从零开始，和那些大卖家差距还是比较大的，但是从目前的数据来看，在跨境电商平台售卖的单件商品利润远远超出此前‘来料加工’的利润”。

温从见设计的2024年欧洲足球锦标赛原创球衣。图/受访者提供

　　擅长传统外贸模式的义乌，也在适应新变化。义乌市场发展委员会提供的数据显示，2023年义乌跨境电子商务交易额为1211.6亿元，同比增长11.8%。在从业主体方面，2023年，义乌新设电商主体18.8万户，同比增长49.8%；今年一季度，义乌市电商主体数量累计达63.77万户，同比增长27.39%，其中40%以上开展跨境电商业务。而今年前5个月，义乌已经实现了跨境电子商务交易额633.29亿元，同比增长16.4%。

　　目前，温从见已经打算开通亚马逊和SHEIN的店铺，全面布局跨境电商平台。“这几年跨境电商疯狂崛起，发展很快，再不去做的话可能就会落伍了。”

　　告别“给图片就做什么”

　　多年以前，温从见只需要一个很小的办公室和一部电话就能够搞定生产，几千套几万套的服装，按大客户的订单生产发货即可，但现在不一样了。

　　“每个球队至少都要备货几万套，租仓库、囤货和发货哪一项都要盯紧了。”他坦言，告别“给图片就做什么”这种方式之后，资金压力、运营压力和品牌营销压力等通盘考验都来了。

　　2017年，温从见就注册了自己的商标，开始有意识地打造自己的品牌。2022年卡塔尔世界杯期间，温从见曾以自家品牌原创球服的销量“预测”比赛队伍人气。从最初的低端制造、模仿，到如今注重原创设计，找准客户的痛点，温从见越来越意识到原创的重要性。经营球衣近20年，温从见说，他每天都在钻研如何将各国的风土人情、历史文化与球衣设计相结合。

　　原创能力是支撑温从见迈入跨境电商行列的最大底气。“在大型赛事期间，以服饰为例，一般就两种会热卖，一种是官方授权的服饰，另一种是原创设计的服饰。”温从见以法国队举例，根据法国国旗的色彩和法国相关的元素进行设计，一般这种原创需要提前半年去做，这对商家的要求较高，要懂体育还要懂文化。

　　而预判成绩更关乎备货。“我看球有二十多年了，哪些球队厉害，这肯定是心里有数了，这样自己生产备货更精准一些。”但温从见提到，从以前的被动接单到现在的主动营销，这是一个不小的跨度。

　　最核心的考验还是供应链，跨境电商平台的出现反映了消费者的需求越来越多元。“订单越来越零碎，越来越杂，甚至出现一件定制的需求。”温从见举例，以前工厂一年生产100万套衣服，20个订单就接完了，现在生产100万套衣服，可能要接300个订单甚至更多。

　　温从见判断，未来有可能将以这样碎片化的线上订单为主，这就是大方向。“这对工艺、生产技术和成本把控要求越来越高。”

　　一直以来，中国跨境电商平台的标签就是低价，这对中国品牌的成长到底是利还是弊？

　　“传统的品牌化意味着，能将2000元的东西卖到5000元。但今天跨境电商平台的品牌化，可能含义是，将59元的东西卖到29元，能卖出1000万，也叫品牌化。”张周平指出，如今，跨境电商平台上的品牌化和传统的品牌化意义不同，很多商家对品牌的认知还处于比较模糊的阶段，“目前大部分中国企业还是停留在中国制造出海，中国品牌出海还在进行中”。

　　针对体育赛事进行品牌塑造，是需要时间积累才能获得回报的一条路。1992年前，卡尔美成为巴塞罗那奥运会组委会和西班牙代表队全品类的官方指定赞助商。这个诞生于1960年的西班牙运动品牌起初生产专业足球鞋，后来转向篮球、网球和室内足球等各种体育运动领域。2014年，晋江市远祥服装织造有限公司收购卡尔美品牌中国所有权，并开始独立运作卡尔美的部分国际市场。

卡尔美赞助了摩洛哥2024奥运会足球队国家队。图/受访者提供

　　作为跨境电商业务的主要负责人，陈娟认为，今年卡尔美的业绩能够实现增长得益于十年来品牌的布局。在长期以来对赛事的赞助下，从国内区域性足球赛事到卡塔尔亚洲杯等重大国际赛事，卡尔美都不缺席，“相当于一个人的履历，我们品牌履历是非常丰富的”。

　　即便是大品牌，站稳海外主流市场也并不容易。2016年，诞生已满十年的冲锋衣品牌凯乐石开始出海，主要面向的是欧洲市场。相较于海外本土品牌，凯乐石在国际市场的人群基础还不深厚，这一定程度上限制了凯乐石在海外市场的发展。凯乐石一位业务负责人告诉《中国新闻周刊》，企业要面临产品研发创新成本、海外渠道建设成本以及品牌建设成本，这是一个更长期的投入过程。

凯乐石赞助了中国国家攀岩队。图/受访者提供

　　如何赢得欧洲市场

　　聚星动力CEO罗彬发现，这两年出现了一个有意思的现象，就是“反向海淘”。不少欧美市场从业者会通过淘宝、京东来购买聚星所开发的产品，寄送到海外售卖。

　　聚星动力成立于2016年，是西班牙、阿根廷等国家队和巴塞罗那足球俱乐部等体育IP的特许授权消费品开发与销售合作伙伴，目前已经推出上千款球队品牌的官方商品，主要包括服装鞋帽、生活家居、休闲食品、办公文具等领域。

　　在罗彬看来，中国供应链体系下的体育IP开发具有明显优势。首先是开发领域广泛，SKU（最小存货单位）众多；其次是款式新颖，创新明显。而欧美市场的体育IP开发大多停留在基础款，可选择性不多，很难跟上新的生活方式。他举例，以体育IP开发滑板等产品，这在国外就见不到。

　　但“反向海淘”背后，实质上是中国企业出海发展并不充分。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，这种现象说明不少海外消费者对中国商品和品牌是有一定了解的，但是企业目前还缺乏本土化的销售渠道。

　　罗彬目前的业务重心主要放在国内，有考虑过出海，但顾虑较多。一方面是因为欧美体育文化和体育消费发展较为成熟，另一方面出海并不是自身所擅长的事情，因此出海计划暂时搁置下来。

　　“跨境电商平台往往竞争比较充分，而且中国卖家通常都是中小商家，对奥运会这样盛大且国际化的事件，从商家量力而行的角度，开拓起来比较困难。”崔丽丽说，欧洲市场又是条条框框比较多的复杂市场，违规成本也比较高，很大一批中国商家是不敢迈向这种复杂海外市场的。

　　“合规问题其实普遍存在，比如在国外，很多企业把所有的专利技术，从发明专利、设计专利、外观专利全拿完了。举例而言，中国服饰上一个蕾丝花边的专利可能都被拿完了，要等10年到20年之后，这个专利作废了，才能进入，否则的话就会侵权。”深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨指出，特别是奥运会这种大型赛事中，中国商家面临的风险和挑战无处不在。

　　她认为，出海是一个生态系统，是以平台为基础，整个供应链的出海，所以这中间有很多难题需要突破。

　　跨境电商贸易涉及多个环节和流程，包括产品选择、市场研究、跨境物流、电子支付、海关清关、售后服务等。在欧洲主要国家，由于法规问题，跨境电商贸易面临的挑战是全方位的，包括遵守当地法规、处理语言和文化差异、应对税收和关税问题等。

　　欧盟数据显示，去年欧盟进口了超过20亿件低于150欧元免税门槛的商品，进口量同比增长了一倍多。其中，86%的跨境电商商品来自中国，价格低于150欧元的小件商品增速尤为显著。

　　自去年起，欧盟就曾多次提出对廉价进口商品征收关税的提议，旨在保护本土产业免受冲击。欧洲市场无疑是当前中国电商平台的战略重点之一，特别是在Temu削减美国市场占比、加大欧洲市场投入的背景下，欧盟的税改政策无疑将对其业务产生重大影响。

　　徐俨建议，在应对政策变化的同时，跨境电商平台以及卖家们也有机会通过提升产品质量、优化服务体验等方式赢得更多消费者的信任和支持。对于即将来临的欧盟电商税改风波，中国电商平台和中国卖家都需要保持冷静、积极应对，通过不断提升自身实力来应对市场的变化和挑战。

　　卷向海外时，如何适应欧洲这种市场监管规则更为复杂的市场，是当前中国企业出海普遍面临的挑战。今年是双鱼第二次与奥运会合作，上一次是在2008年的北京奥运会，至今已相隔16年。从上世纪80年代至今，双鱼牌乒乓球、乒乓球台运用到世锦赛、世界杯、奥运会等国际赛事的次数超过60次。

　　双鱼国际贸易部副部长刘滔认为，当下全球经济波动，疫情、地缘、政治风险等不稳定因素增多，导致市场需求下降，物流供应链受影响等问题，对跨境贸易造成冲击。对于中国外贸企业而言，可能需要面临更高的关税、更复杂的清关程序等问题。

　　在中国政法大学财税法研究中心主任施正文看来，跨境电商目前正处于转型阶段，想要更长远的发展就需要法治化护航，通过规则和标准建立一个公平规范、有序、透明、普惠的行业秩序，“我们要走向引领他人的位置，而不再是跟随别人”。

　　发于2024.7.29总第1150期《中国新闻周刊》杂志

　　杂志标题：中国电商，出征奥运

　　记者：孟倩

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